Mi az oka annak, hogy a kitűnő magyar borok csak nálunk világhírűek? Hogyan hódíthatnák meg mégis a külpiacot? Kovács Nimród borosgazdával, üzletemberrel erről beszélgettünk.
Vérbeli üzletemberként hogy látja: jó üzlet a borkészítés ma Magyarországon?
Aktív üzletemberként számos cég eladásában, felvásárlásában vettem részt. Tapasztalatból mondom tehát, hogy a borászat teljesen máshogy működik, mint bármely más gazdasági ágazat. Az üzleti életben, ha egy befektetés nem térül meg két-három éven belül, abból ki kell szállni. A borkészítés pedig inkább szerelem és elsősorban a bor tiszteletéről szól. Ezért aztán ha minden évben nullszaldósra sikerül kihozni egy borászati vállalkozást, az már jó teljesítménynek számít. Persze ha van kinek átadni, akkor egy működő borászat már valódi érték is lehet. Addig azonban életforma, szabadidőtöltés, amin jó, ha nem veszít az ember.
Ez a méreg drága, nagy presztízsű borokat előállító pincészetekre is igaz?
Olvastam egy felmérést, miszerint egy üveg kitűnő minőségű bor bárhol a világon palackonként legfeljebb 20-25 dollárból kihozható. Ám azt, hogy ez mennyiért sikerül értékesíteni a piacon, az marketing kérdése.
Milyen a jó bormarketing?
Közhelynek hangzik, de az alap az, hogy jó bort kell készíteni. Olyat, amelyet megkóstolva az első korty után mosolyra fakad a vevő. A munka oroszlánrésze azonban csak ezután jön. Sokat dolgoztam Hollywoodban is, így hadd hozzak egy filmes példát. A magyar művészfilmek valódi műalkotások, ám a piacon támogatás nélkül nehezen boldogulnak. Ezzel szemben egy hollywood-i rendező, mondjuk Steven Spielberg, minden filmje előtt komoly piackutatásokat végzett, hogy kiderüljön, mire van igénye a közönségnek. Ezen információk birtokában forgatja le a filmjét, amelyek mit ad Isten, komoly kasszasikerek lesznek. Így van ez a boroknál is. Meg kell találni, kik értékelik a termékünket és kik hajlandóak azt megfizetni.
Gyanítom azért jó bort sem olyan egyszerű készíteni…
Valóban. A jó borhoz jó szőlőfajta, megfelelő termőterület és egy kitűnő borász is szükségeltetik. Vegyük sorra ezeket a saját példámon. Eger hűvösebb éghajlatú része az országnak, kicsit Burgundiához vagy az Észak-Rhone völgyhöz hasonlít. Kézenfekvő, hogy itt is sikeresek lehetnek azok a fajták, például a Pinot Noir, a Chardonnay, a Syrah, amelyeket ott termelnek. Aztán a termőterület kérdése. Az egri borvidék legjobb tíz termőterületéből három a mi borászatunk tulajdonában van. Nem véletlenül, hiszen a bort a terroir teszi különlegessé. Végül pedig rengeteg múlik a borászon, hiszen ő dönti el, hogy a szőlőből milyen bor készül. Nálunk a helyi csapattal együtt egy kaliforniai szakember is tevékenykedik, mert ő ismeri, mire van szükség a világpiacon.
Magyarországon sok helyen készítenek jó bort, a világpiacot mégsem sikerült meghódítanunk.
Nem szabadna olcsó magyar bort a piacra vinnünk, mert ott úgysem tudunk versenyezni a több tízezer hektáron szőlőt termelő chilei vagy új-zélandi pincészetek verhetetlen áru termékeivel. Inkább a svájci vagy az osztrák példát kellene követnünk, ahol kisebb területen, limitált mennyiségű bort készítenek. Erre nálunk is van lehetőség, hiszen olyan egyedi szőlőfajtákkal rendelkezünk, mint a furmint vagy a kékfrankos, de kitűnő termőterületeink és kiváló borászaink is vannak.
De akkor miért sikeresebbek a világpiacon mondjuk az osztrák pincészetek?
Itt jön a képbe a marketing. El kéne sajátítanunk a négy P vagyis a product, a price, a promotion és a place szabályát, azaz el kéne dönteni, hogy mit, mennyiért, hol adok el és mindezt hogyan prezentálom. El kell fogadnunk azt is, hogy egy palack borért 5 ezer forintnál többet legfeljebb 100 ezer magyar fogyasztó hajlandó fizetni. E körnek akar értékesíteni az 50 minőségi magyar borászat, így pedig nyilván nem hoz elegendő bevételt. Marad tehát a külpiac. Oda szállítani sem ördöngösség, hiszen a magyar ízlés nem különbözik más országokétól. Ami nekünk ízlik, másnak is fog. Ám mégsem egyszerű labdába rúgni.
Miért?
Az Egyesült Államok piacát egészen jól ismerem. Ott a borral foglalkozó értékesítő csapatok nem is tudják, hogy létezik olyan, hogy magyar bor. Mire elmagyarázzuk nekik, hogy hol van Magyarország, mit kell tudni Egerről és milyen borok vannak ott, addigra már eladtak 3 ládát a jól bejáratott termékekből. Nincs mese, a borosgazdának nyakába kell vennie az országot, járni az éttermeket, borszaküzleteket, kóstolókat kell szerveznie, hogy kiépítse a saját fogyasztói bázisát. Ha jó az áru és szimpatikus a termelő, akkor szívesen rendszeresen vesznek bort az Egyesült Államokban is.
Költséges marketingeszköznek tűnik ez, amelyet nem minden borászat engedhet meg magának.
Meg kell találni azokat a kereskedőket, akiknek szívügye a mi borunk és nem csak egy termék a sok közül.
Nem inkább az egyes borvidékeknek vagy a magyar államnak kéne ezt a munkát elvégezni?
Ha egy mondatban nem tudjuk elmondani, kik is vagyunk, második mondatra már nem lesz lehetőségünk. Jól érthető és egyszerűen kommunikálható marketingüzenetre lenne szükség. Márpedig Magyarországon 20 borászatnak 10 különböző története van. Hogy lehet ezt egységes sztorivá összefésülni? Ráadásul meglepően keveset költünk marketingre. Az államnak és a borvidékeknek vannak ugyan kampányai, de ezek fellángolások csupán, holott a marketingüzenetet hosszú időn át konzisztensen kell közvetíteni a fogyasztó felé, hiszen az csak akkor rögzül benne, ha legalább négyszer hallja.
A borfogyasztás mindenhol csökken, így gondolom egyre fontosabb szerepe lesz a marketingnek.
Így van. A baby boomer generáció sikeres és hedonista tagjaira épül a világ borágazata. Ez a generáció azonban egyre fogy, gyermekeik pedig már egészségtudatosabbak, így kevesebb alkoholt fogyasztanak. A csökkenő kereslet miatt a következő évtized átrendeződést hozhat a világ és Magyarország borpiacán is. Mivel sok kisebb piaci szereplő van, konszolidációra számítok, amelynek során a jobban finanszírozott pincészetek maradnak majd talpon, amelyek képesek elegendő pénzt költeni fejlett technológiára és marketingre. Az erősek még erősebbek lesznek, a gyengék elhullanak. A piac törvénye a borágazatban is érvényesülni fog.
Kegyetlenül hangzik…
Ha minden pár hektár szőlőt művelő borászatnak saját traktora, saját palackozóüzeme van, úgy nem lehet hatékonyan termelni. Ki kell találni, hogyan nőhet nagyobbra egy-egy családi vállalkozás. Azt nem tartom helyesnek, ha állami forrásokkal életben tartjuk őket, mindenkinek a piacról kellene megélnie. Itt jön a képbe az összefogás. Közösen már lehet alkalmazni profi menedzsereket, meg lehet vásárolni a legkorszerűbb technológiát, jelen lehet lenni több borvidéken is, ki lehet lépni a külpiacra. Ez a túlélés záloga.
Nem fog így szűkülni a kínálat, nem lesz középszerű a minőség?
Rosszul hangzik, de igaz: a bor is csak egy termék, mint mondjuk egy mosópor. Márpedig a világ tíz legsikeresebb mosópormárkájából nyolcat ugyanaz a cég állít elő. Mindegyik magas minőségű, innovatív, közkedvelt termék, csak más „egyéniség” azaz más a marketingüzenet mögöttük.
****
NÉVJEGY
Kovács Nimród. A gimnázium után Szlovéniából úszva szökött át Olaszországba. 1972-ben az Egyesült Államokban mosogatófiúként, majd pincérként kezdett új életet. 1976-ban szerzett diplomát a Colorado-i Egyetemen, majd Phoenixben a Thunderbird School of Global Management intézményében. 1977-től különböző reklámügynökségeknél tevékenykedett. 1982-ben a United Cable Televisionnál előbb marketing igazgató, majd marketing és műsor igazgató. Munkahelye felvásárlásakor társtulajdonos lett az így létrejövő United International Holdings Inc.-nél, ahol a Cable TV Greenfield európai befektetéseivel foglalkoztak. Ezen befektetések egyike volt a Kabelkom, amely meghonosította Magyarországon a modern kábel tv rendszerét. Ezzel párhuzamosan a Philips-szel közösen létrehozta a UPC-t, ami a vezetésével a legnagyobb regionális kábel szolgáltatóvá vált. Alapító elnökségi tagként a Cable and Telecommunications Association for Marketing szervezetet bevezette Európába is. 2009-ben visszavonult. Jelenleg saját borászatát vezeti Egerben, de továbbra is aktív befektető.
Bővebb információ ITT!