Mitől lesz igazán zöld és honnantól csak zöldség a fenntartható szemléletű vállalkozás? Körbejártuk, mire harapnak a fogyasztók, és milyen trendeket érdemes kerülni.
Mi az a greenwashing?
A zöld kereslet évek óta egyre csak élénkül. A Gazdasági Versenyhivatal idén közzétett piacelemzése szerint az élelmiszeripari reklámok közel 13%-a, a tisztítószerek 8%-a, a ruhaneműk 10%-a tartalmaz valamilyen karbonsemleges állítást a címkén, mert erre vevők az emberek. Hogy ezek valóságtartalma mennyi volt, más kérdés. Az kétségkívül előremutató, hogy szapora szektorról van szó, de sajnos igen hamar megjelentek a fiatal környezetbarát iparág vadhajtásai. Ők azok, akik zöldnek állítják be magukat, de valójában nem, vagy csak felszínesen azok.
A szabad fordításban zöldre festés vagy zöldre mosás néven ismert jelenség a fogyasztó megtévesztésén alapul. Ilyenkor félrevezető vagy konkrét dezinformációt oszt meg magáról, a tevékenységéről vagy a termékéről a cég, amivel elhiteti, nála van a fenntarthatóság szent grálja. De hogy az állítása miért teszi őt zölddé és környezetbaráttá, azt nem tudja alátámasztani tudományos keretrendszerekkel. Jogi értelemben ez a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat egy részét képezi.
Jön az új szabályozás
A Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) szerint változás kell, és szerencsére hamarosan az Európai Unió zöldre mosás elleni fellépésének csapásiránya is változik Haraszti Anikó ügyvezető igazgató szerint. 2024 elején fogadta el az Európai Parlament az új törvénytervezetet, miszerint csak akkor lehet valamiről azt állítani, hogy környezetbarát vagy fenntartható, ha azt a gyártó és forgalmazó bizonyítani is tudja közvetlenül az állítása mellé írva.
A rendelet a környezeti állításokra vonatkozó szabályokat szigorítja, és például azt is kötelező lesz feltüntetni még elektronikai berendezések esetében is, mekkora élettartamot prognosztizálnak a terméknek. A jövőre vonatkozó állításokat is szigorúbban szabályozzák majd. Például ha azt állítja egy cég, hogy 2030-ra csökkenteni fogja az ökológiai terhelését, azt számon kérhetően közölnie kell például akciótervek és költségvetés készítésével, validálásával és folyamatos jelentéstételi kötelezettség vállalásával.
2026-tól élesedik az új kritériumrendszer, így még két éve van az eddig potyázó vagy nemtörődöm cégeknek felzárkózni a valódi környezetvédelem mellé. A zöld kommunikáció döntő többsége manapság nagyon felszínes, és csak a termék ökolábnyomának kis részére vonatkoztatható, ezért a TVE üdvözli a változást.
Hogyan legyen jól zöld?
Szerintük akkor igazán zöld egy termék, ha annak a teljes életciklusára vonatkoztatható adatok ezt támasztják alá. Eddig a fogyasztó felelőssége volt, utána jár-e a cégek zöld állításainak, most viszont a vállalatok kapják a nyakukba ennek magyarázatát. „Alapvetően sosem azt mondjuk, hogy egy termék vagy egy cég teljesen környezetbarát, mert valamennyi környezeti terhelése mindenkinek van, hiszen erőforrásokat használunk. Összehasonlításról szoktunk inkább beszélni. Ki az, aki az átlagos szereplőkhöz képest jobban teljesít, vagy az átlagos gyakorlattól eltérően fenntartható irányba innovál, például kevésbé szennyező, vagy kisebb energiafelhasználású termékek előállításával mozdítja el a piacot. A különböző tanúsító védjegyek is ez alapján működnek, a meglévő gyakorlatokhoz képest egy magasabb követelményrendszert állítanak, és ha ennek a termék vagy a szolgáltatás megfelel, akkor megkapja a plecsnit” - mondta el Haraszti Anikó a TVE-től.
Hogy a vállalat szimpatizál a környezetvédelmi törekvésekkel, azt külön kell kezelni attól, maga a termék vagy a szolgáltatás fenntartható-e. Ne a termék címkéje vagy a szolgáltatás leírása legyen ennek a felülete, azon csak termékre vonatkozó információk maradjanak. „Amikor egy cég kialakítja vagy felülvizsgálja a saját gyártási folyamatait, akkor vizsgálja meg, hogyan tudja ezeket optimalizálni. Az elsődleges felelőssége és számon kérhetősége a saját átvilágításában áll” - mondta Haraszti Anikó.
Plecsni kisokos
Nem könnyű, de lehetséges navigálni a plecsnitengerben, ami a zöld-öko-bio-fenntartható-újrahasznosított hirdetményeket illeti. Vannak szervezetek, amelyek ugyanis a vállalatok zöld állításait alátámasztják, és ezeket védjegyekkel bizonyíthatóvá teszik. De a világban, ahol bárki bármilyen védjegyet nyomtathat vagy vásárolhat, fontos a valódiságra törekedni.
Élelmiszer termékeknél a BIO és ökológiai minősítés nemzetközi jelei, a nem élelmiszeripari termékek esetében pedig az európai Ökocímke illetve a magyar Környezetbarát Termék védjegy környezetvédelmi szempontból megbízható termékeket jelölnek. Szigorú, folyamatosan megújuló kontrollrendszernek kell megfelelnie az ilyen plecsniket használó cégeknek. Szempontrendszerük pedig életciklus elemzésen alapul. Ezen felül a fair trade védjegy kimondottan a termék vagy szolgáltatás szociális vonzatát elemzi.
A költségek változók, mert míg maguk a védjegyek hatszámjegyű tételek, addig a kritériumoknak való megfelelés magában foglalhat például egy vadonatúj ellátási rendszer kiépítését is. Ennek van egyfajta üvegplafonja, viszont amint ezek a termékek könnyen elérhetővé válnak a fogyasztók számára, onnantól drasztikusan csökken a minősítésért tett kiadás a keresleti volumen növekedése miatt.
A divatipart tartják a globális termelési láncok legkevésbé fenntartható pontjának. A fast fashion hihetetlen térnyerése is szerepet játszik abban, hogy évtizedek óta bármilyen textilipari zöldítési próbálkozás ellenére csak romlik az ágazat helyzete fenntarthatósági szempontból. A Fashion Revolution anti Black Friday kampányában például arra hivatkoznak, hogy évente 100 milliárd darab ruha születik meg, a nagy divatmárkáknak pedig csak 27%-a fektet környezetvédelmi megoldásokba.
A kérdés összetett, Haraszti Anikó szerint például amíg mindenki ilyen áron szeretne viszonylag jó minőségű ruhát ilyen mennyiségben vásárolni, addig a divatipari helyzet nem mozdul.
Mányiné Dr. Walek Gabriella, a Nemzeti Divat Liga Magyarország elnöke a Visegrad Fund Projektjük tanulmányára hivatkozva elmondta, hogy a fenntarthatóság felé való elmozdulás a gyártás-fogyasztás területén Magyarországon is érezhető, de persze nem fekete-fehér a történet. „A hazai ruhaipari vállalatoknál, ahol még mindig bérmunka a jellemző, nyilván a külföldi megrendelő igénye határozza meg ezt a kérdést. Nem saját döntésük, hogy milyen anyagból, milyen módon gyártsák a termékeket, ám aki saját márkanevével van a piacon, annak más szempontjai vannak” - mondta el hozzátéve, hogy míg a külföldi piacokra szánt divatipari termékeknél inkább versenyelőnyt jelent a fenntarthatóság, addig itthon ez lehet hátrány is az árérzékenység miatt. Hiszen a fenntartható divat termékei drágábbak.
A hazai viszonyokra jellemző, hogy a gyártást külföldre helyezik a magyar divatmárkák, a saját üzem fenntartása ritka. Már csak azért is, mert az ultra fast fashionnel való versenyben máshogy alig lehet életben maradni. Ellenben fenntarthatósági szempontból vizsgált pozitív példák is szép számmal akadnak. „Vannak kisebb fenntartható márkák, akik nagyon jól építik fel a storyjukat, és nagyon sok vásárló szimpatizál azzal az eltökéltséggel, amivel óvni próbálják a környezetüket. Kvázi edukálják is a vásárlókat: fontos, hogy a választásukban inkább az etikus, fenntartható, újrahasznosított divattermékeket válasszák. Őket nevezném inkább a hazai fenntartható ipar katalizátorainak.” A Tudatos Vásárlók Egyesületének nézőpontjával rezonálva Walek véleménye is az, hogy a termékek életciklusának növelése kulcsfontosságú a fenntarthatóság szempontjából, és hangsúlyt kéne fektetni a lassan lebomló anyagok visszaszorítására is.
Upcycle-recycle
A cégek egyre nyitottabbak egyébként az upcycle világára is, ami nem a klasszikus újrahasznosítást jelöli, inkább új funkciót adnak régi dolgoknak. Mondjuk régi nadrágból szatyor lesz, borosüvegből lámpa, kávézaccból bőrradír. Így az anyag még a hulladékká válás előtt hasznosításra kerül. Az Upsolut Upcycling Ügynökség alapítója, Layer Enikő szerint növekszik azon vállalatok száma, akik igen mondanak upcycle eszközök vagy szolgáltatások igénybevételére. Az a jó szemlélet, ha nem ott ragadnak le a cégek, hogy mit csináljanak a kiselejtezett holmijaikból. Arra érdemes fókuszálni, hogyan tudnak kapcsolódni másokhoz.
“Az upcycling ott van a vállalatok fejében, de nem mindenki tudja, milyen lehetőségeket takar ez. Mégis vannak pozitív példák. Tudunk arról, hogy az Ursuslupus márkához, ami biciklibelsőből, gumimatracból és sátor anyagból hasznosít tovább, a Foxposton keresztül lehet régi gumimatracokat eljuttatni. Vagy például a Dr. Kelen a régi molinóiból készített ülőpárnákat a Bánkitó Fesztiválra. Szerintem sokan nem is tudják azt, hogy az upcyclingban micsoda kommunikációs lehetőség rejlik azon túl, hogy a környezeti terhelést is csökkenti” - szemléltette Layer Enikő.
Maga az upcycling egyébként még csak nem is költséges módja a terheléscsökkentésnek, bár az ügynökség alapítója szerint is fontos megvizsgálni, hogy az adott termék alapja mennyire fenntartható. A piac viszont egyre inkább mozdul el afelé, hogy nem csak a kisvállalkozók árulják kisembereknek az upcycle holmikat, hanem nagyvállalatok is beállnak ennek fősodrába. Ez pedig azt is magával hozza, hogy a céges kommunikációs eszközökkel sokkal több ember figyel fel az upcycling értékeire, és növelhető a továbbhasznosítási kedv.
A túlfogyasztás égetőbb
A TVE szerint minden adat azt mutatja, hogy az energiafogyasztásunk, a vízfogyasztásunk országos szinten nő, mert a jelenlegi életmódunk nagyobb energiafelhasználással jár. „Ma már tized annyit fogyaszt egy mosógép, mint 30 évvel ezelőtt, de annyi háztartási eszközt használunk, hogy az összfogyasztásunk csökkenés helyett növekedett. A szórakoztató elektronika például pillanatok alatt behozza a mosógépek energiaigényének csökkentését. A termékek, amiket választunk, környezetbarátabbak a korábbiaknál, az életmódunk a közlekedési lábnyomunkkal bezárólag azonban nem az” - mutatott rá egy nagyobb problémára Haraszti Anikó.